|
|
 Friday, September 10, 2010
|
|
|
|
|
ภัทธีรา ดิลกรุ่งธีระภพ รณรงค์ด้วยมุมมองใหม่ ก้าวข้ามให้พ้น “ภูเขาค่าคอมฯ”
Posted on Friday, April 09, 2010 |
สมาคมโบรกเกอร์หรือสมาคมบริษัทหลักทรัพย์ได้นายกสมาคมฯคนใหม่ ภัทธีรา ดิลกรุ่งธีระภพ ผู้ซึ่งคลุกคลีกับตลาดหลักทรัพย์มายาวนาน ทั้งในฐานะที่เป็นอดีตกรรมการตลาดหลักทรัพย์ 2 สมัย และเป็นประธานชมรมผู้ประกอบธุรกิจสัญญาซื้อขายล่วงหน้า หรือเรียกกันสั้นๆว่าชมรมโบรกเกอร์ TFEX รวมทั้งเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บล.ดีบีเอส วิคเคอร์ส ด้วย
ภัทธีราจึงนับว่าเป็นผู้รู้ประเด็นปัญหาต่างๆในแวดวงตลาดทุนเป็นอย่างดี สำหรับการเข้ามาเป็นนายกสมาคมโบรกเกอร์ในครั้งนี้ เธออาสาเข้ามาเพื่อนำมุมมองใหม่ๆมาร่วมรณรงค์ในการแก้ไขปัญหาและเอาชนะอุปสรรคที่กีดขวางการพัฒนาตลาดทุนไทย รวมทั้งมุ่งเน้นให้บริษัทหลักทรัพย์สนใจการพัฒนากิจการ การเตรียมตัวเพื่อแข่งขันกับโบรกเกอร์ต่างชาติหลังการเปิดเสรีแบบเต็มรูปแบบในอีก 2 ปีข้างหน้า
ปัญหาแรกที่ภัทธีราแก้ไขหลังการเข้ารับตำแหน่งในปลายเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาคือเรื่องการคิดค่าธรรมเนียมการซื้อขายหลักทรัพย์ หรือการคิดค่าคอมมิชชั่น ซึ่งที่ผ่านมาเธอได้ทำความเข้าใจเรื่องค่าคอมฯ 0% และค่าคอมฯแบบขั้นบันไดไปแล้ว โดยเสนอหลักการเรื่องคิดค่าบริการเหล่านี้ให้เหมาะสมกับการบริการที่โบรกเกอร์นำเสนอกับลูกค้า
“หลักการคือคุณให้บริการในรูปแบบไหน คุณภาพระดับใด ก็ควรคิดค่าบริการที่เหมาะสมสอดคล้องกับรูปแบบและคุณภาพในการให้บริการ และต้องดูด้วยว่าเราให้คุณค่าอะไรกับลูกค้า บางส่วนไม่ได้มีปัญหาในการที่จะจ่ายค่าบริการ หากเขาได้รับบริการที่คุ้มค่า เพราะว่าในที่สุดเราต้องปักธงกันทั้งอุตฯในการที่จะรณรงค์ว่า ทำอย่างไรที่จะให้ลูกค้ามาใช้บริการของโบรกเกอร์ คือถ้าใครมาลงทุนในตลาดทุนแล้ว ต้องได้ผลตอบแทน อันนั้นเป็นสิ่งเดียวในการที่จะเป็นจุดขายของเรา
“หากมีการรณรงค์กันแบบนี้หมด เราก็จะได้สินค้าที่มีคุณภาพ เมื่อได้กำไรแล้ว คงไม่มีใคร mind ในการที่จะจ่ายค่าธรรมเนียม อันนั้นมันควรเป็นเรื่องรอง มาทีหลัง เราควรกลับ thinkingใหม่และมาคิดกันในหมวกที่ว่า หากเราคิดแบบนี้แล้ว เราจะได้นักลงทุนที่มาลงทุนในตลาดทุนที่อยู่กับเรายั่งยืนยงระยะยาว ไม่ใช่เล่นกันโดยเอาราคาเข้าสู้อย่างเดียว นักลงทุนหน้าใหม่เข้ามาก็เจ็บตัวก็หายไป มาร์เก็ตติ้งคนใหม่เข้ามารายได้น้อยค่าคอมถูก อยู่ไม่ได้ แถมลูกค้าก็หายาก เพาะว่ามาแล้วเจ็บตัว มาร์เก็ตติ้งก็เลิกอาชีพกันไป
“หากเป็นอย่างนี้อุตฯก็ไม่โตสักที นี่คือสาเหตุที่เราแคระแกร็นกันอยู่อย่างนี้ และก็อยู่ในวังวน แบบเดิมๆ ดังนั้นสิ่งที่หลายคนมองว่าเป็นเรื่องยาก ดิฉันเองก็อยู่ตรงนี้มานาน แต่หากไม่มีการเริ่มต้นที่ใด มันก็ไม่ไปสักทีหนึ่ง ดังนั้นก็จะเริ่มรณรงค์ในมุมมองใหม่ที่เราต้องเริ่มในวันนี้ แม้ว่าจะมีเวลาแค่ 2 ปี ก็ดีกว่าไม่ได้เริ่มอะไรเลย” ภัทธีราให้มุมมองจุดยืนที่ชัดเจน
เธอยืนยันว่าการทำการแข่งขันในด้านราคาของโบรกเกอร์นั้นไม่ได้เป็นประโยชน์ทั้งกับตัวอุตสาหกรรมเองและตัวโบรกเกอร์แต่ละราย เพราะยังมีโจทย์ใหญ่ๆที่โบรกเกอร์ต้องเผชิญและแก้ไขปัญหาอีกมาก
“หากรณรงค์ให้ลูกค้ากับโบรกกอร์สามารถแยกแยะค่าบริการได้ เราก็จะลดแรงกดดันในการแข่งขันให้น้อยลง นั่นหมายความว่าเราไม่ได้เอาอัตราเดียวไปคิดกับทุกอย่างเหมือนกันหมด มันก็เลยเป็นปัญหาที่ผ่านมา เป็นอุปสรรคต่อลูกค้ารายใหม่ที่จะเข้ามาด้วย ขณะเดียวกันโบรกเกอร์ก็อาจจะไม่ค่อยแข็งแรง เพราะว่าเราแข่งขันด้านราคาอย่างเดียว แล้วลดคุณภาพในการให้บริการลง ดังนั้นสิ่งที่สมาคมฯพยายามจะทำคือวางรากฐานในเรื่องนี้ ให้เป็นรากฐานในการที่จะเปิดเสรีแบบเต็มรูปแบบในอีก 2 ปีข้างหน้า คือไม่อยากให้โบรกเกอร์มาคิดแต่จะแข่งขันกันเอง เพราะว่าเราควรเตรียมความพร้อมของเราในการที่รับมือการแข่งขันที่จะมาจากภายนอกประเทศหลังจากเปิดเสรีแล้ว”
หลังจากทำความเข้าใจเรื่องการกำหนดราคาหรือ pricing ให้สอดคล้องกับแนวทางในการให้บริการ โดยมีการหารือเป็นกลุ่มๆเพื่อรับฟังความคิดเห็นและสื่อสารความเข้าใจให้สอดคล้องกัน คุยกันด้วยเหตุด้วยผล เรื่องถัดมาที่ภัทธีราดำเนินการต่อเนื่องมาคือการชักชวนสมาชิกให้ร่วมกันพิจารณาเกี่ยวกับธุรกรรมที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
เธอบอกว่า “ควรคุยเรื่องที่ว่าทำอย่างไรที่จะให้ลูกค้าหรือนักลงทุนได้ผลตอบแทนที่ดี อันถัดมาคือมีเค้กที่ใหญ่ขึ้นเพื่อให้ทุกคนมีรายได้ที่ยั่งยืน สองเรื่องนี้เป็นเรื่องที่ต้องหารือกันต่อไปว่า มีสินค้าอะไรบ้าง และแต่ละโบรกเกอร์ต้องการได้รับความช่วยเหลืออย่างไร เพราะว่าต้นทุนในการพัฒนาแต่ละครั้งนั้นค่อนข้างสูง ถ้าเราช่วยแชร์ต้นทุนกันได้บ้าง ขณะเดียวกันก็ต้องให้โบรกเกอร์มีความแตกต่างกันด้วย เพราะว่าในอุตสาหกรรมที่ดี แต่ละคนควรมีอิสระ มีความคิดสร้างสรรค์ แต่เนื่องจากเรายังเล็ก ก็อาจจะมีการแชร์ในเรื่องที่เป็น Basic Standard แล้วค่อยไปพัฒนาต่อยอดเป็นจุดขายของตัวเองกันต่อไป ซึ่งอันนี้เป็นสิ่งที่ดี”
เธอยกตัวอย่างการพัฒนา Settrade ซึ่งเป็นตัวที่ช่วยให้เกิดการซื้อขายแบบออนไลน์ หรืออินเตอร์เน็ตเทรด “อันนี้เป็นตัวอย่างที่ดี เพราะหากบล.แต่ละรายไปทำกันเอง ต้นทุนของทั้งอุตสาหกรรมจะมหาศาล ดังนั้นการที่ตลาดหลักทรัพย์ฯทำเซทเทรดขึ้นมา ก็ได้ economy of scale ได้ราคาที่อาจจะถูกกว่าไปทำเองทีละคนสองคน เหมือนการ share cost กัน และพอทุกคนเอาไปใช้ ก็สามารถที่จะไปพัฒนาของตัวเอง ทำ customized ได้ อันนี้เป็นตัวอย่างที่ดีมากๆ เหมาะกับโมเดลของประเทศเราในการที่จะเดินไปในรูปแบบนี้ ในขนาด หรือ size แบบนี้ และยังอยากเห็นอะไรแบบนี้ในอนาคตด้วย”
เธอชี้ให้เห็นว่าหากบล.สนใจและมุ่งเน้นในการทำธุรกรรมพวกนี้ ย่อมดีกว่าที่จะมุ่งในเรื่องของการลดราคา “เราใช้เวลากับเรื่องนี้มามากแล้ว หลายบล.ก็บ่น อยู่มากี่ปีก็คุยกันแต่เรื่องนี้ ดิฉันจึงมองว่าบล.ต้องช่วยกันรณรงค์และทำให้ผ่านข้ามภูเขาลูกนี้ไปให้ได้ แล้วอีก 2 ปีข้างหน้า เราจะ stable ตอนนี้ดิฉันเชื่อว่าเราใกล้บรรลุเรื่องค่าคอมและหาก volume กลับมาดีๆ เราก็อาจจะเผชิญปัญหาเรื่องการแข่งขันอีกครั้ง ซึ่งอันนี้เป็นเรื่องธรรมดา อย่าไปตกใจกับมัน มีปัญหาเราก็แก้กันไป”
เธอเชื่อมั่นว่าสามารถนำพาการแก้ปัญหาเหล่านี้ให้ลุล่วงไปได้ เพราะเคยมีประสบการณ์ทำนองนี้มาบ้าง โดยเฉพาะตอนที่ทำเรื่องขึ้นโครงร่างสินค้าอนุพันธ์ให้กับชมรมผู้ประกอบธุรกิจสัญญาซื้อขายล่วงหน้า เธอเล่าว่า “ตอนที่ขึ้นตลาด TFEX ตอนนั้นก็สินค้าใหม่เอี่ยมแกะกล่อง ตอนนั้นก็เป็นประสบการณ์ที่ไม่เคยลืม เป็นเรื่องที่จะจำไปนาน ส่วนอันนี้ก็น่าจะไม่ลำบาก น่าจะทำได้ smooth กว่า”
นอกจากนี้เธอยังหยิบยกเรื่องที่แบงก์ชาติอนุญาตให้นำเงินไปลงทุนในต่างประเทศได้ว่าโบรกเกอร์ต้องดูด้วยว่าในระยะยาวจะปรับตัวรับมือกันอย่างไร
“เราต้องมองดูว่า บล.ต้องเตรียมพร้อมทำอะไร ต้องดูด้วยว่าธุรกรรมในประเทศเรามีเพียงพอหรือยัง TFEX มีโครงการออกสินค้าใหม่ๆ แต่มองในแง่ของการสร้างผลตอบแทนและการบริหารความเสี่ยง มีเพียงพอหรือยัง ในอดีตนั้นสินค้าในตลาดเป็นแค่หุ้นตัวใหม่ บจ.ใหม่ๆ ทำการศึกษาไม่ยากนัก ไปเยี่ยมชมกิจการและฟังจากนักวิเคราะห์ เราก็สามารถตัดสินใจลงทุนได้ มันง่ายกว่าลักษณะโปรดักส์ใหม่ในอนาคตที่เป็นอนุพันธ์ ฟิวเจอร์ ออปชั่น อีทีเอฟ ดิฉันจึงได้บอกว่าเราต้องพัฒนาบุคลากรไปพร้อมกันด้วย เพื่อให้เขาสามารถขายของเหล่านี้ได้ด้วย มันเป็นเรื่องที่ยากขึ้น และก ารไปลงทุนต่างประเทศก็ต้องไปศึกษาเรื่องหุ้นในต่างประเทศด้วย ดังนั้นเทรนด์ของการเรียนรู้มันยากขึ้น นั่นหมายความว่าโบรกเกอร์ต้องลงทุนในการจัดสัมมนา สอน ฝึกอบรม บุคลากรของตัวเอง หรือตัวลูกค้า
“นั่นยิ่งชี้นำไปในแนวว่าค่าคอมจะถูกลงไม่ได้ มันเป็นไปไม่ได้ มันขัดกันกับเทรนด์ที่กำลังจะไป หากเป็นสินค้าเดิมๆก็ใช่ รู้อยู่ว่า บจ.ที่จะเข้ามานั้นมีปริมาณลดลงลงทุกปี และขนาดหรือ size ที่ใหญ่ ๆ ก็มีน้อยลง ดังนั้น potential ที่จะหาอะไรเข้ามานั้นอาจจะเป็นการยากในประเทศ ดังนั้นเทรนด์ก็คือการเอาสินค้าที่เป็นรูปแบบอื่น ที่เรียกว่ามีการอ้างอิงกันและกัน ซึ่งพวกนี้ยากขึ้น และอาศัยความรู้มากขึ้น
หากทางการมองว่าเดินไปในเทรนด์นี้คือสนับสนุนให้มีการออกสินค้าใหม่ๆ ขณะเดียวกัน บจ.ที่มาจดทะเบียนก็ให้ไปอยู่ในแบบที่ง่ายขึ้น มี disclosure มากขึ้น risk กลับมาอยู่ที่ Financial Adviser มากขึ้น ทุกอย่างนี่ชี้กลับมาที่ บล. ซึ่งบล.ต้องแข็งแรงจึงจะทำพวกนี้ได้ ดังนั้นวิธีการคือต้องทำให้แข็งแรงขึ้นจึงจะมีศักยภาพที่จะทำเรื่องพวกนี้ได้”
ด้วยการรณรงค์เรื่องการมองไปในทิศทางข้างหน้าของธุรกิจโบรกเกอร์ รวมทั้งเปิดมุมมองใหม่ๆในการร่วมกันแก้ไขสารพัดปัญหาที่เป็นอุปสรรคกีดขวางการพัฒนาธุรกิจหลักทรัพย์ ถือเป็นนิมิตหมายที่ดีสำหรับนายกสมาคมบริษัทหลักทรัพย์คนใหม่ที่จะนำพาธุรกิจหลักทรัพย์ให้ก้าวสู่การเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริงในทศวรรษใหม่นี้
จากคอลัมน์ SET Corner โดย ภัชราพร ช้างแก้ว นิตยสาร M&W เมษายน 2553 |
Posted on Friday, April 09, 2010 (Archive on Friday, April 16, 2010)
Posted by suchitra Contributed by wasittee
|
|
|
|